“Encontre um ponto de diferença que proporcione um benefício ao consumidor; construir uma cadeia de abastecimento robusta; defina conveniência como facilidade de tomada de decisão no ponto de compra.”
Essa continua a ser uma das filosofias pessoais de Rob Robson, fundador e CEO da OneHarvest, o grupo de empresas que deu origem à Harvest FreshCuts Pty Ltd. Harvest FreshCuts é o braço de processamento do grupo, com sede em Brisbane, Austrália. Ao longo da última década, este negócio de frutas e vegetais minimamente processados floresceu de pouco mais do que um sonho para se tornar a maior organização nacional de produtos minimamente processados da Austrália.
A OneHarvest está na vanguarda dos produtos frescos australianos há mais de 30 anos. Criado no negócio atacadista de frutas de seu pai, Rob e seus irmãos trabalharam ao lado do pai durante a escola. Ao concluir o ensino universitário, Rob estabeleceu uma operação atacadista de produtos agrícolas com base nos mercados de Brisbane com seu irmão em 1975. Desde então, seu pessoal abriu o caminho para a inovação em produtos frescos australianos.
Prevendo Tendências Futuras
No final da década de 1980 e início da década de 90, Rob viu as tradicionais cadeias de abastecimento de produtos agrícolas nos EUA e na Europa mudarem de um sistema de mercado centralizado para um fornecimento direto aos clientes a partir da fonte. Ele sabia que era apenas uma questão de tempo até que a indústria produtora australiana seguisse o exemplo. Ao mesmo tempo, as viagens de Rob o apresentaram ao mundo das saladas e vegetais recém-cortados.
Os vegetais minimamente processados estavam rapidamente se tornando uma proporção significativa das vendas do departamento de produção no varejo nos mercados estrangeiros. Esta foi a oportunidade de revolucionar os departamentos de produtos frescos dos supermercados em toda a Austrália, introduzindo saladas e vegetais frescos e de valor acrescentado.
Desde o início da produção em setembro de 1995, a Harvest FreshCuts aumentou sua participação no mercado australiano para garantir aproximadamente 75% do mercado de produtos minimamente processados e atualmente fornece todas as principais redes e independentes na Austrália. A empresa emprega mais de 500 pessoas em duas fábricas de processamento – Brisbane, QLD e Bairnsdale, VIC – e é a processadora de produtos minimamente processados mais avançada tecnologicamente na Austrália. Na verdade, é o único fornecedor nacional de produtos minimamente processados da Austrália.
Em 2003, a Produce News e a International Fresh-cut Produce Association (IFPA) reconheceram as conquistas de Rob e seu negócio de processamento com o prêmio International Fresh-cut Processor of the Year.
A fundação de Rob, The Harvest Company, criou estrategicamente um pequeno nicho inovador na indústria hortícola australiana como gestor profissional da cadeia de abastecimento. A The Harvest Company faz parceria com fornecedores e clientes para atender às demandas dos consumidores por produtos de valor agregado. A Harvest comercializa com sucesso a maioria das mangas Calypso, melancia sem sementes, aspargos frescos, abacates Shepard e frutas doces garantidas. Ao estabelecer um ponto de diferença significativo para estes produtos no mercado e ao gerir todas as partes da cadeia, a The Harvest Company é um verdadeiro gestor da cadeia de abastecimento de horticultura.
Na Austrália, OneHarvest é sinônimo de inovação.
Hoje, a organização é uma empresa familiar de terceira geração, 100% australiana. A operação de produtos minimamente processados de Rob pode ser descrita como uma mistura de ideias norte-americanas e tecnologia europeia com uma forma australiana única de fazer negócios. Grande parte da inovação em seus modelos de negócios e planejamento estratégico é definitivamente exclusiva deste empreendedor.
Potencial reconhecido de 'valor agregado'
A primeira fábrica minimamente processada de Rob foi construída em Brisbane, em 1995. Dois anos depois, a Harvest FreshCuts se fundiu com sua maior concorrente, a Vegco Pty Ltd., localizada na costa sudeste da Austrália, em outra fábrica maior e de última geração. Estas duas instalações ajudam a lidar com a mudança de estação australiana e a expansão do país. Entre as duas fábricas, a Harvest FreshCuts atende a maior parte da Austrália com seus produtos de valor agregado; a exceção é a região oeste, que é separada por centenas de quilômetros de terreno, com pouco espaço entre eles.
No início, quando Rob embarcou pela primeira vez em sua jornada de agregação de valor, não existiam especialistas experientes em produção de miniprocessados na Austrália. Isto forçou-o a recorrer ao Reino Unido, à Europa e aos EUA em busca desta experiência. Rob cita Dennis Gertmenian, da Ready Pac, como uma de suas inspirações na indústria de valor agregado. Afinal, Dennis e Rob começaram seus negócios no comércio atacadista de produtos agrícolas.
Nos últimos 10 anos, Rob patrocinou mais de 15 profissionais do Reino Unido, França e África do Sul para se juntarem ao seu empreendimento e trazerem a tão necessária experiência e conhecimento técnico para o seu negócio. Eles estiveram envolvidos em tudo, desde a decisão de que tipos de equipamentos usar e como operá-los até o estabelecimento e manutenção dos elevados padrões de qualidade e segurança alimentar nos quais a empresa insiste. Eles também aconselham sobre contabilidade de custos.
Um exemplo é Dom Gondzik, natural do Reino Unido, que lidera o processo de atendimento de pedidos (desde a fabricação, passando pela logística até o planejamento). Ele ingressou no negócio há dois anos e meio. Antes de embarcar, Gondzik passou 12 anos trabalhando nas operações de saladas frescas da Geest em sua terra natal e tem experiência com embalagens tipo saco e tigela.
Reconhecendo desde cedo a importância das embalagens de qualidade, Rob obteve direitos exclusivos em 1994 para a tecnologia de processamento de saladas da Scalime para a Austrália e a Nova Zelândia. Scalime ofereceu uma abordagem europeia aos tipos de saladas ensacadas que a empresa utilizaria durante muitos anos.
De acordo com Robin Poynton, diretor de operações, a mudança mais significativa no programa de embalagens da empresa é uma parceria estratégica com a Amcor, um fornecedor líder com sede na Austrália. O acordo ajuda a garantir que a empresa obtenha as melhores opções de embalagens possíveis para sua ampla oferta de produtos.
“Queremos colocar na prateleira uma sacola que tenha ótima apresentação, ótima clareza, sem embaçamento e vedação fabulosa que atenda às expectativas de prazo de validade do produto”, afirma Poynton. “Agora temos um filme base que atende a todos os nossos requisitos com tempos de resposta curtos na cadeia de fornecimento. Este filme tem uma ampla faixa de capacidade de vedação para que possamos alcançar altos níveis de ‘certo na primeira vez’ e taxas de ensacamento rápidas, o que, é claro, significa maior eficiência e custos mais baixos.”
Como todos os australianos típicos, Harvest FreshCuts é uma boa mistura de muitas ideias de outras partes do mundo.
Desenvolver um negócio na Austrália tem seus desafios, admite Rob. A população é pequena (acabou de atingir 20 milhões) e o próprio continente é grande. A logística pode ser um problema.
A qualidade do produto e o prazo de validade são essenciais, segundo Gondzik. A distribuição deve ser perfeita. Em comparação com a Europa, as condições meteorológicas podem ser mais arriscadas.
Importância da adaptação às mudanças
“Aprendemos a ser rápidos e a responder rapidamente às mudanças na procura”, sorri. “Aqui, devemos dominar as tiragens curtas e, ao mesmo tempo, estar preparados para entregar quando houver um aumento de 300% na demanda (previsto através do aumento da aceitação do consumidor).”
Em termos de resposta às necessidades dos consumidores, o mercado australiano de produtos minimamente processados é hoje o mesmo que o mercado do Reino Unido estava no início da década de 1990, acredita Gondzik. No entanto, a lacuna está a diminuir rapidamente e o que levou 10 anos a desenvolver no Reino Unido deverá acontecer na Austrália durante os próximos cinco anos. As lições aprendidas na Europa e nos EUA estão a ser rapidamente postas em prática. Produtos de alta qualidade já estão no mercado e mais produtos inovadores estão sendo lançados.
Uma delas é a Jungle Snacks™, uma linha de salgadinhos de frutas e vegetais lançada recentemente para crianças em idade escolar. Esses lanches incluem cenoura, aipo, fatias de maçã, uvas e pedaços de frutas? uma variedade de opções que deverão abrir novas janelas de oportunidade. Os produtos à base de fruta, em particular, revelam-se muito promissores e constituem uma plataforma formidável para combater o problema crescente da obesidade infantil.
As principais oportunidades de crescimento para Harvest FreshCuts nos últimos anos têm sido na alface baby. Novas entradas na gama superior de vegetais – espinafres e rúcula, por exemplo – e verduras asiáticas têm-se revelado populares entre os consumidores australianos.
Mais de 60 por cento da produção de baby leaf é cultivada sob redes de proteção e colhida usando “cortadores de grama” personalizados. Colhidas apenas seis semanas após o plantio, essas folhas tenras e suculentas passaram das mesas de restaurantes finos para os pratos de milhares de australianos.
As matérias-primas são provenientes de mais de 50 fornecedores espalhados ao longo da costa leste da Austrália, com a diversidade geográfica do país permitindo a produção da maioria dos ingredientes em 52 semanas.
Gerenciando a demanda crescente
A unidade de produção de Brisbane produz e distribui cerca de um terço das saladas e vegetais recém-cortados da empresa. Existem duas linhas de lavagem e duas linhas de embalagem no local.
No momento, todas as refeições “prontas” também são processadas em Brisbane. Estão incluídos saladeiras, sanduíches e bandejas para refogados, todos montados manualmente.
A instalação de Bairnsdale é a maior das duas, com a maior capacidade de produção, incluindo 100% de frutas minimamente processadas. Atualmente, duas linhas de lavagem e quatro linhas de embalagem atendem às necessidades de saladas e vegetais.
Bairnsdale também abriga a linha de batatas da empresa. A empresa oferece uma variedade de produtos de batata “parcialmente cozidos”, cozidos apenas o suficiente para serem colocados no micro-ondas.
Combinando as duas fábricas, a Harvest FreshCuts possui sete máquinas para atender às suas necessidades de ensacamento de plantas; a produção máxima é estimada em 300,000 sacas por dia. As linhas de batatas movimentam até 15,000 sacas por dia, enquanto as linhas de frutas podem movimentar 50,000 sacas por dia. A produção de sanduíches/saladeiras é de 25,000 por dia. A procura actual em todas as linhas de produtos é de 204,000 por dia – portanto, a oportunidade de maximizar a capacidade existente das instalações em si é imensa.
Canais de distribuição
O ambiente retalhista australiano também apresenta desafios. Num país do tamanho dos EUA, com uma população tão pequena, existem duas grandes cadeias de retalho de mercearias. Coles e Woolworths controlam cerca de 60% do mercado em cerca de 1,600 lojas. Essas redes são os principais clientes da Harvest FreshCuts. Não há intermediário no meio. Os produtos pré-cortados são entregues diretamente nos centros de distribuição das redes.
Este ambiente também significa que 80 por cento de todos os produtos processados e comercializados pela Harvest FreshCuts são de marca própria, ou seja, são marcados com a marca dos retalhistas.
Embora o foco no passado tenha sido o varejo, a Harvest também está lançando novos produtos de frutas e refeições “prontas” para explorar serviços de alimentação e outros novos mercados.
Redefinindo a conveniência
Depois de uma década enfeitando as mesas australianas, a Harvest FreshCuts deu uma nova olhada na forma como está fazendo negócios, de acordo com Rob. Tal como nos EUA, os consumidores australianos redefiniram o significado de “conveniência”. Já não é suficiente fornecer um ingrediente conveniente. O consumidor de hoje quer que reservemos um tempo no processo de pensamento.
“Eles querem que decidamos que refeição vão comer, que ingredientes vão precisar e como vão prepará-la em menos de 20 minutos, do pacote ao prato, com o mínimo esforço”, disse ele.
Procurando fornecer soluções “rápidas, frescas e saborosas”, a Harvest FreshCuts redefiniu o seu mapa de categorias, oferecendo três gamas de qualidade de produto:
Bom– produtos de entrada concebidos para atrair novos utilizadores para a categoria e incentivá-los a comprar com mais frequência. Estes são vendidos a preços baixos todos os dias, representam um bom valor e, pelo seu perfil de sabor (ingredientes familiares e populares), têm apelo familiar.
Melhor – apresenta uma maior variedade de ingredientes, tem um preço acima e normalmente é usado para criar uma refeição que seria compartilhada com familiares ou amigos próximos.
Melhores – produtos com preços premium que proporcionam uma experiência gastronômica com qualidade de restaurante no conforto do lar. Refeições que seriam compartilhadas em casa com um parceiro, em vez de sair, ou utilizadas para entreter e impressionar convidados.
“Com 80% das decisões de compra em supermercados na Austrália feitas no ponto de venda, fomos inteligentes com nossas embalagens e materiais de PDV”, disse Rob. “Nossa embalagem é o elo crítico com o consumidor. Tem que atuar como um vendedor na loja. Tudo nele, desde o design, a cor e o texto, precisa falar com os consumidores na sua língua. Precisa ser contemporâneo e confiável.”
A embalagem é codificada por cores para ajudar o consumidor a identificar rapidamente qual linha de produto comprar, explica ele, dependendo da finalidade da refeição. O consumidor pode comprar qualquer um dos três, dependendo da finalidade da refeição. A faixa “boa” incorpora uma faixa vermelha, a “melhor” uma azul e a “melhor” dourada metálica (produzindo uma aparência premium).
As receitas são fornecidas com todas as três faixas de qualidade do produto. Além disso, os produtos das gamas “melhor” e “melhor” apresentam fotografias coloridas da refeição servida na frente da embalagem. Os testes mostraram uma aceitação muito maior das receitas pelos consumidores quando uma foto da refeição finalizada é incluída.
Em segundo lugar, a foto ajuda a derrubar a “grande muralha da mesmice” que se infiltrou em exibições recém-cortadas em todo o mundo, disse Rob. A empresa também está utilizando materiais de PDV para dar vida à categoria no varejo.
Programas para Funcionários
Internamente, Rob há muito que reconhece a importância dos seus funcionários e continua a dar ênfase à comunicação aberta, à consulta e ao trabalho em equipa. Fóruns formais de consulta são realizados regularmente. Os Comités Consultivos Conjuntos (CCC), compostos por representantes eleitos pelos trabalhadores e representantes da gestão, reúnem-se para discutir questões de relações laborais, condições de emprego, negociar acordos coletivos de trabalho e grandes mudanças no local de trabalho. Estes CCM foram tão eficazes que, em 2003-04, ambas as principais unidades de produção negociaram com sucesso acordos colectivos de trabalho. A aprovação dos funcionários foi superior a 90%.
Todos os locais possuem comitês de segurança em funcionamento. Estes são compostos por representantes eleitos pelos funcionários que se reúnem mensalmente com a administração para discutir iniciativas de segurança, desempenho de segurança da planta e relatar resultados de auditorias.
A organização também apoia um programa popular de recompensa e reconhecimento, intitulado “Personagem em primeiro lugar”. O programa reconhece os funcionários com base no caráter. Os funcionários são homenageados diante de seus colegas em seus aniversários e reconhecidos com um pequeno presente e um certificado. Eles também são mantidos atualizados sobre o desempenho da empresa.
Em todas as facetas do negócio, Rob também investe numa ampla gama de programas de desenvolvimento profissional e de competências, incluindo estágios em processamento de alimentos, serviços financeiros, administração de escritório, gestão de linha de frente, desenvolvimento de liderança e diplomas universitários.
O Futuro
Então, o que o futuro reserva para este empresário australiano e sua organização? A OneHarvest (o grupo de empresas) continuará a operar e a fortalecer a sua posição nos três principais fluxos de valor em que opera agora, explica Rob.
O braço de processamento, Harvest FreshCuts, incorporará saladas, vegetais e frutas e abrangerá uma variedade de alternativas saudáveis em lojas de conveniência para o mercado de lojas C e os lanches infantis de frutas e vegetais mencionados acima. Grandes extensões para a categoria iceberg, alface romana e baby leaf também estão nos planos.
A empresa continuará a comercializar produtos frescos no mercado interno nacional e a exportar através da The Harvest Company, disse Rob. Estará incluída uma linha de genética exclusiva: manga Calypso™, melancia sem sementes e melões “doces garantidos”.
Seu mais novo empreendimento, Oolloo Farm Management, completa a integração vertical da cadeia de abastecimento com acordos de longo prazo com investidores para administrar fazendas que produzem genética exclusiva. Este novo fluxo de valor proporciona uma nova fonte de receitas, ao mesmo tempo que transfere qualquer risco agronómico potencial para investidores externos.
Rob afirma que nunca esteve tão animado por estar no ramo. E, com os factores determinantes do sabor, conveniência, saúde e nutrição, ele certamente se colocou no comando.