Os Arcos Dourados do McDonald's são um dos símbolos mais reconhecidos do mundo. Mas nos últimos anos, a indústria de fast food tem sido criticada publicamente por oferecer refeições ricas em gorduras e colesterol. O McDonald's está tentando mudar essa imagem introduzindo novos itens de cardápio que sejam nutritivos e surpreendentemente lucrativos.
Desenvolvimento de cardápio
Os membros do grupo de gerenciamento de cardápio do McDonald's trabalham juntos para focar no lado do cliente do negócio. A ênfase é colocada na entrega de novos produtos de maneira simples, disse Mark Lepine, diretor de inovação e desenvolvimento de cardápio do McDonald's.
Lepine disse estar orgulhoso do fato de o McDonald's ser conhecido há muito tempo pelo uso de produtos, como alface picada, mas estava ainda mais orgulhoso de ser capaz de torná-lo mais diversificado com saladas, frutas e vegetais.
A empresa lançou uma linha de saladas premium, incluindo a Salada Asiática, este ano e lançou uma salada reprojetada de frutas e nozes em setembro. Será do tamanho de um lanche e portátil para ser um lanche para levar, disse Lepine. Ele disse que a inovação e os novos produtos são prova do compromisso do McDonald's em manter itens saudáveis no cardápio por longo prazo.
As saladas não são como os principais itens exclusivos do McDonald's, como o Big Mac, que raramente mudam. As saladas precisam ser atualizadas e revisadas com frequência, e Lepine disse que sua equipe precisa reinventar continuamente toda a linha de saladas.
“Sempre lideramos essa categoria (saladas) e podemos ter perdido a visão ao longo do caminho, mas acho que recuperamos”, disse Lepine.
O desenvolvimento de um novo produto para o mercado de fast food pode levar de oito ou nove meses a três ou quatro anos. A Salada Asiática Premium lançada em abril levou apenas cerca de um ano para ser desenvolvida, enquanto os novos mergulhadores de maçã da empresa estão em desenvolvimento há mais de três anos.
A equipe de desenvolvimento de cardápio trabalha em estreita colaboração com os fornecedores para desenvolver novas saladas. Por exemplo, o uso de molhos para salada Newman's Own nas linhas de saladas premium foi proposto pela primeira vez por um fornecedor. Então, quando a equipe começou a trabalhar em novas saladas, eles voltaram e trabalharam com a Newman's Own para encontrar molhos que complementassem as saladas.
Fornecimento de cortes frescos
Os clientes do McDonald's consomem mais de um bilhão de libras de batatas, 80 milhões de libras de saladas verdes, 100 milhões de libras de folhas verdes e alface americana, 54 milhões de libras de maçãs, 30 milhões de libras de tomates e 6.5 milhões de libras de uvas todos os anos. Todos esses produtos devem atender aos padrões de qualidade do McDonald's e ser fáceis de preparar no restaurante. Para isso, Lepine disse que a empresa recorre a fornecedores minimamente processados.
“Se temos necessidades de produção, então olhamos para isso de uma perspectiva de corte fresco”, disse ele.
Produtos minimamente processados não são um empreendimento novo para Lepine. Há dez anos, antes de ingressar no McDonald's, ele desenvolveu um programa de cortes frescos para os wraps de alface Long John Silver's.
Enquanto Lepine apresenta as ideias para os itens do cardápio, Mitch Smith é responsável por desenvolvê-los e encontrar os fornecedores. Smith é o diretor de sistemas de qualidade de produtos agrícolas dos EUA no McDonald's.
Ele disse que as fontes da empresa produzem com base em uma “filosofia de banco de três pernas”, com cada perna representando o proprietário, o operador e o fornecedor.
“É muito importante para nós trabalharmos juntos como parceiros”, disse Smith.
São três componentes que ele busca ao encontrar um novo produto agrícola: qualidade, segurança alimentar e abastecimento garantido.
Qualidade
Todos os itens do menu do McDonald's são avaliados em um “programa de expectativas de qualidade” de 27 pontos. Para ser considerado, um produto deve pontuar níveis aceitáveis em cada atributo, incluindo aparência, textura e sabor, rastreabilidade, segurança e níveis físicos, químicos e microbiológicos.
Manter um nível de qualidade consistente quando os produtos chegam de diferentes partes do país pode ser difícil, por isso são realizados testes de desenvolvimento sensorial. O teste é subjetivo e baseado em uma pontuação de diferença entre amostras. Os testes são realizados em cada verificação de produto, e tanto os funcionários quanto os fornecedores do McDonald's são treinados para avaliar a qualidade do produto.
Quando a equipe do cardápio está desenvolvendo um novo produto, a qualidade visual pode ser tão importante quanto o sabor. Para suas fatias de maçã, o McDonald's usa principalmente Galas e Empires, e alguns Cameos e Jonagolds, para suas maçãs vermelhas. Para maçãs verdes, apenas Granny Smiths são aceitáveis. Essas variedades foram selecionadas por apresentarem boa cor, por dentro e por fora, e bom gosto. Quando analisaram as variedades, Lepine disse que gostou do sabor das maçãs Fuji, mas o interior era de uma cor marrom-amarronzada que não atendia às suas necessidades.
Segurança Alimentar
A segurança alimentar não é negociável, disse Smith. Começa logo na seleção do terreno para plantio e vai até a bandeja do cliente. A empresa possui um rigoroso plano de segurança alimentar e adota uma abordagem preventiva.
O McDonald's trabalha com seus produtores e fornecedores para garantir que eles utilizem técnicas seguras. Auditorias de terceiros sobre Boas Práticas Agrícolas são realizadas frequentemente, com produtores de salada mista auditados uma vez por ano e produtores de alface americana auditados a cada 18 a 24 meses.
No campo, são feitas auditorias diárias de Boas Práticas de Colheita para garantir que os equipamentos estão sendo higienizados, o armazenamento no campo é suficiente, os trabalhadores estão lavando as mãos e os requisitos da OSHA estão sendo atendidos.
O McDonald's pode auditar fornecedores aleatoriamente, além das auditorias de terceiros, para verificar as Boas Práticas de Fabricação e os programas HACCP. As instalações de processamento são obrigadas a documentar os seus programas HACCP e reportá-los diariamente, e os testes microbiológicos também são exigidos todos os dias.
Proprietários de franquias e fornecedores também trabalham juntos para manter a segurança alimentar. O sistema de abastecimento é um circuito fechado de uma forma que Lepine disse ser exclusiva do McDonald's. A cadeia de frio nunca é quebrada e isso ajuda a manter o prazo de validade de cerca de 10 dias para a maioria dos produtos. Como os restaurantes recebem apenas duas remessas por semana, é importante ter uma vida útil mais longa, mas também significa que a carne e os produtos agrícolas chegam no mesmo caminhão. Isso também pode ser uma questão de segurança, por isso os produtos têm de ser separados para evitar contaminação cruzada e, por vezes, embalados para evitar o congelamento.
Os produtos minimamente processados desempenham um papel fundamental na segurança alimentar no nível da loja. Quanto menos mãos ou ferramentas tocarem num produto, menor será a probabilidade de contaminação. Lepine disse que a empresa tenta evitar o uso de facas e se concentra em produtos prontos para uso. No nível da loja, não é necessário muito preparo, exceto para as saladas mistas de primavera, que exigem que os funcionários misturem os ingredientes.
A adição de novas linhas de produtos estimulou inovações em segurança alimentar no McDonald's, disse Smith. Embora existam requisitos de processo padrão, foi necessário mais desenvolvimento para manter a qualidade da alface em saladas mistas de primavera durante as lavagens. Ele disse que a alface precisava de muita exposição sem ser danificada, por isso os fornecedores tiveram que desenvolver uma forma de lavar o produto sem branqueá-lo.
Devido ao número de clientes que o McDonald's atende todos os dias, é vital que a empresa tenha suprimentos adequados de produtos. A empresa acompanha a colheita, trazendo uvas do Chile e do México e maçãs de onde estiver o produto mais fresco. Smith disse que busca “qualidade ideal, de forma consistente ao longo do ano”.
Lepine disse que eventualmente gostaria de desenvolver itens sazonais para os restaurantes McDonald's, mas isso ainda não é viável do ponto de vista da oferta.
Quando um novo produto está sendo desenvolvido, o McDonald's vai primeiro para os produtores e processadores existentes. Smith disse que isso está de acordo com o compromisso da empresa com a lealdade. Ele disse que a empresa não comprava pelo preço e não trocava de fornecedor para economizar um centavo, mas procurava as características certas e construía relacionamentos de longo prazo com os fornecedores. Eles estão envolvidos desde o início de um produto e contribuem durante todo o processo de desenvolvimento.
O McDonald's utiliza variedades disponíveis e não desenvolveu variedades próprias. Smith disse que precisa equilibrar os benefícios do desenvolvimento de uma variedade proprietária com os custos, e até agora não viu vantagem competitiva. Embora seja mais difícil, Smith disse que geralmente há uma variedade que atende aos padrões do McDonald's. Quando a linha de saladas premium estava em desenvolvimento, várias variedades foram inspecionadas até que foi encontrada uma que não tinha costela muito profunda.
Ele disse que não descartou o desenvolvimento de produtos especificamente para o McDonald's. Atualmente ele procura um tipo de tomate para fatias de hambúrguer que tenha boa cor, melhor textura e menor perda de gel após o corte. Se ele não conseguir encontrar um tomate que atenda a esses critérios, pode ser benéfico para a empresa desenvolver um novo.